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分析家居行業遭遇瓶頸的底層原因

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-09-12  瀏覽次數:396
核心提示:最近一兩年走訪了超過三百個家居建材、家具、燈飾等廠家,發現大家普遍反映生意比以前難做了,代理商紛紛關店,貨賣不出去,廠家非常焦慮,都在找外部原因,但是很少思考自身原因。
   最近一兩年走訪了超過三百個家居建材、家具、燈飾等廠家,發現大家普遍反映生意比以前難做了,代理商紛紛關店,貨賣不出去,廠家非常焦慮,都在找外部原因,但是很少思考自身原因。

  

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  (圖片來源于網絡,侵刪)

  一、我們先從廠家自身找原因

  1、廠家和市場脫節,缺少用戶思維。

  在過去幾年甚至十幾、二十年,廠家的銷售完全依賴經銷商,他們不管市場銷售,只要發展足夠多的經銷商,然后對經銷商進行培訓和壓榨,就可以獲得足夠多的市場份額。但是突然有一天經銷商失去獲客能力從而指望廠家救。

  但是,廠里的員工都是年輕人,他們的行為老板們總應該看到吧,但是事實卻是,這些藍領吃飯除了食堂就是在廠區附近小餐館,由于服務對象和服務半徑決定了餐館不需要線上推廣,口碑是靠口耳相傳的。藍領手機里的APP裝機量排名第一的是QQ和微信,他們對這個世界的了解僅限于朋友圈QQ空間,還有抖音里那些“出位”的表演,他們會把業余時間花在“附近的人”進行交友或者在愛奇藝上打發時間。他們不旅游、不買車、不看電影,甚至都很少上淘寶,因為周邊的店鋪比淘寶還便宜。決策者所了解的年輕人跟真正的年輕消費群體有偏差。他們對消費者的判斷也會有偏差。

  總結:廠家生產的產品是服務年輕人為主,但是無論是空間距離和思想距離導致他們并不了解他們的消費群體,甚至有些決策者偏激地認為整天看手機那些年輕人消費不起他們的產品。殊不知,線上信息了解和線上消費決策是大部分年輕用戶行為,跟年紀和習慣有關,跟財富多少關系不大。

  2、生產研發思維傳統,不接地氣。

  誤區一:過度迷戀和依賴風格

  說到這里,我估計很多廠家老板甚至研發人員就不服了。每年我們都去各種高端前衛展,例如米蘭家具展,我們也跟各種設計師大咖合作,也對市場銷量好的產品進行深度研究,怎么突然就變成思維傳統,不接地氣了呢?

  那我們就從廠家最關心的風格這個話題說起,我們先回頭看看中國人的家的風格發展史。

  現代中國人的家最早是物質短缺,為了要滿足基本需求,家就是一堆實用簡單的家具堆砌,從而沒有風格。后來一部分人先富起來,他們受發達的歐美文化影響,所以歐式風格和美式風格開始流行。但是這個階段我把它稱為風格啟蒙期,用戶剛剛有風格概念,做法就是直接照搬、復制。

  到了第二個階段,是隨著80后開始裝修,年輕的氣息被注入風格。流行趨勢是美式變成簡美,歐式變成意式,中式變成新中式和日式,實用的北歐風也開始流行。年輕人對家居產品個性化需求開始顯現。這個階段我把它稱為風格成熟期和個性化啟蒙期。

  到了第三個階段,85后90后年輕人已經不注重風格,因為他們的個性就是他們的風格,所以按照自己的喜歡,選擇能代表自己生活方式的產品。如果一定要用風格這個概念來表達,只能用“去風格”這個詞吧。去風格化已經越來越明顯。我把這個時期成為風格死亡期,和個性化成熟期。

  反觀我們生產企業,還在一味的追求風格,產品研發還在一個個系列地做。一個工廠,N個品牌,每個品牌無非就是一種風格,或者是同一種風格供給不同的經銷商而已。但是現實是越來越多的用戶在你家買了床,卻在別人家選擇了床頭柜。你所謂的風格搭配已經不能滿足用戶的個性化需求。

  誤區二:眼睛都盯著大市場,都在針對大群體開發產品。

  說到這里,我也不得不承認一個事實,中國13億人口,幅員遼闊,發展不均衡,導致部分地區還是在裝修的時候注重風格概念,這個是風格概念市場存量。所以大部分廠家都盯緊了這塊市場,都在源源不斷地針對這個市場做風格產品研發。結果發現競爭激烈,前面有大品牌的廣告轟炸,后面有淘寶廠家低成本生產造成的價格沖擊。

  但是畢竟是塊肥肉,廠家也都對自己的產品充滿信心,都在幻想自己能殺出重圍。但恰恰因為,大家都認為是“肥肉”的市場會有更多的廠家關注,競爭就愈加激烈。而且還有一個關鍵點,越是沒有實力的廠家反而只能在大市場切入,因為不用花更多心思,只要模仿和低價就有機會。導致這個大市場更亂。實際發生的案例是在一次展會,某廠家一款非常適合大眾的新產品上線,兩個小時候后在淘寶就出現了此款產品照片,而且價格低得驚人。

  由于大家都在大市場爭取份額,導致競爭激烈,所以廠家都是把新品捂著賣,唯恐仿冒抄襲。甚至有些產品只能展示給代理商,不能公開展示。這是變態競爭導致的變態現象。

  總結:裝修會慢慢去風格化,生產研發不要依賴風格。大的人群,固然群體龐大,但是也是競爭最激烈的。為什么不把眼光轉移到小群體去針對性的開發滿足他們的產品,例如單身家庭、三口之家,四世同堂,或者歸國留學生、宅男、寵物家庭等等。總之你的定位越具象,你的產品越有針對性,他們也越認可。而且同行也不會過分關注,從而導致無謂的競爭。

  3、以前的推廣方法不再奏效

  其實,大部分行業品牌一直是有做廣告和品牌推廣的。那么我們來分析一下廠家過去是如何做推廣的。

  (1)行業大品牌

  行業大品牌推廣第一招:請代言人。

  行業大品牌推廣第二招:機場高鐵站大廣告牌。

  行業大品牌推廣第三招:參加各種業內活動,營造聲勢。

  這三招招足夠高大上了吧,高費用、大制作。但是仔細想想這個現象,為什么是在機場和高鐵做的廣告呢?答案很簡單,因為品牌方推廣主要是做給經銷商看的,每年展會經銷商都要乘坐交通工具來展會,下了飛機高鐵看到巨大的廣告牌和明星的臉,信心倍增,所以還沒走進展會就已經心有所屬了。

  這招很很厲害,這也就是我為什么把品牌稱為“行業品牌”的原因。因為這樣的推廣宣傳你可以迅速讓家居行業知道你,同行都對你產生興趣,同行每個老板都可以繪聲繪色地說出這個品牌的發家史。

  這招管用嗎?以前很管用,幾年前還是賣方市場,也就是經銷商進什么貨這個市場就流行什么。只要有足夠多的經銷商,你就能占領市場。

  但是隨著由賣方市場轉變成買方市場,行業品牌沒有號召力了,現在是消費者品牌的天下。所以出現了一個怪相,就是品牌一邊拼命地打廣告,招經銷商;另一邊,以前的經銷商成批地關店。為什么品牌方還是把精力花在找經銷商,而不是留住現有經銷商,教他們如何渡過難關呢?其實根本原因在于品牌方沒有找到正確的方法,他們更擅長招商,廠家也相信可以通過不停的招商解決根本的銷售問題。

  當然,我舉出的只是常見的行業大品牌的兩種推廣模式。但是仔細想想,這些品牌做的市場投入哪一項不是針對經銷商針對業內的呢?又有幾個去在用戶身上做了投入呢?

  這里我順便說說品牌這個話題,很多企業說我擁有多少品牌,在我看來,只能說擁有多少商標而已。我們創始人虎哥把品牌分為商標、行業品牌、消費者品牌和社交品牌。行業品牌是業內認知熟悉的品牌,消費者品牌是大眾消費者認知的品牌,例如美的格力等,社交品牌是具有圈層代表性和標簽性的品牌,例如無印良品,戴森等,這些品牌可以通過商品代表一個人的喜歡和圈層。廠家要想的是你是什么品牌,你擁有的數個品牌之間除了區分風格之外有沒有其他意義。你為這個品牌做了多少除了商標之外的賦能。

  因為話題太大,這里不展開,如果有興趣的朋友可以回顧之前的文章《家居行業會誕生一大波社交品牌》,關于這個話題有詳細解釋。

  (2)行業中小品牌

  跟行業大品牌不同,這些中小品牌沒有足夠的資金進行大規模的投放,那他們的銷售策略是什么呢?

  答案還是招商,既然沒有更多的錢去做大投入,他們就通過低門檻、小成本投入和人文關懷式的拉攏經銷商。大品牌會有諸多要求,例如保證門店面積,必須保證上貨品類齊全,同一個廠家不同品牌分區或者分店經營等等限制。但是中小品牌沒有這個限制,而且他們還有專門的服務部門,品牌部和市場部,干的都是同一件事,就是展會招商、經銷商活動策劃、年會策劃和銷售培訓等等。

  我舉個實際例子:記得年初去跟一個有6個工廠的老總交流,由于市場不景氣,他認為他缺少一個營銷方面的專家,他愿意高薪聘請并且給一部分股。經過深度了解得知,旗下6個工廠的品牌部加市場部總的配置是5個人,任務就是招商和維護現有經銷商關系。我認為決策者思維不轉變,一個營銷專家也改變不了什么。

  后來跟他們的品牌部人員溝通,得到答案,原來不單止他老板,甚至整個行業大部分企業的老板都是工匠出身,對于產品研發和質量把控絕對可以做到極致,但是完全不懂市場,也不重視市場。他們成功的經驗就是不停的招商,現在市場變了,他們還沿用原來的經驗。

  王東岳說過一句話我很認同,就是運用經驗有效前提,必須是使用在跟你積累這個經驗同一個條件和環境,當條件和環境發生改變,以前的經驗就是你的絆腳石,也是讓你不去改變的原因。

  總結:無論行業大小品牌,市場和品牌投入都只是針對經銷商做的推廣。因為他們之前就是這么成功的,或者他的競爭對手就在這么做。市場推廣方面,廠家要不是缺少人員配置,要不是對市場不重視。如果想改變現狀,需要解放思想,增加投入。建議是不要花更多精力去研究你的情敵,而是多花心思研究你的心儀對象。

 
 
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